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文章來源:     發布時間:2012-12-19     點擊量:2325 【字體:

1118日,中央電視臺(央視)2013年黃金資源廣告招標會在備受關注中“勝利”落幕。毫無意外,2013年央視廣告預售額再破紀錄,達到158.8134億元。按照相關媒體的總結,本次招標會的特點是“快消領跑,酒企搏殺”。

與此形成鮮明對比的是,家居、石化行業的企業表現集體低迷。據統計,家居企業的中標額僅占約0.5%,而石化企業約占0.7%。至于涂料行業,沒有信息表明有企業參加了這一場“廣告爭奪戰”。

對于央視黃金資源廣告招標會,涂料行業人士應該不會太陌生。2009年,三棵樹曾以8000多萬元一舉拿下2010年的四個廣告時段,以一己之力就占據了當年總中標額的0.7%,成為當年的“建材行業第一標”,從而引發不僅涂料行業、甚至整個建材行業的一片嘩然。但此后三年,涂料企業再無此類“輝煌”。

   “為什么不去(應標)?理由?”行業人士Z對涂料企業近幾年的沉寂表示不解。

 

   “大廣告”缺失

涂料企業并非不愿意在央視做廣告,恰恰相反,在涂料有做廣告的涂料企業不少,甚至以此作為在行業內再宣傳的資源!CCTV上榜品牌”,像這樣的宣傳語并不少見。但無一例外,這些廣告往往位于不是那么好的時段,或者并不明顯,有的甚至是在某個時段的天氣預報中的某個城市的某幅圖片中,很難引起注意。

如果我們把以上這類廣告稱為“小廣告”,那么央視黃金資源廣告則是實實在在的“大廣告”。對于這些動輒上千萬乃至上億元的“大廣告”,涂料企業的表現往往是敬而遠之,除了三棵樹在2010年的大手筆之外,更早的“大廣告”估計要追溯到2008年的立邦了。

   “是企業不重視廣告效應還是別的?這就是行業的滯后性啊!鼻笆鲂袠I人士Z依然在追問。

 

原因何在

一個現實問題是,對于涂料企業來說,盡管身處被認為是“高利潤”的行業,但是每年的銷售總額普遍不高。

“哪怕是立邦多樂士,每年的銷售額都達不到百億級別,更何況其他的國內民營涂企,銷售額超過10億的都鳳毛麟角,就算按照10%的利潤算,要他們拿出幾千萬甚至上億來做央視廣告,沒有幾個企業有這樣的魄力,有的甚至已經掏空了其一年的利潤!绷硪恍袠I人士S如是說。

Z認為,涂料企業不敢碰“大廣告”絕非缺錢這么簡單,需要挖掘更深層次的問題。在他看來,因為太貴了而不做廣告肯定是站不住腳的理由,對于利潤不足以做“大廣告”的情況,他說:“那是因為沒做(“大廣告”)才這么低的。做了就高了,市場做好了錢自然就來了!

行業人士L則認為,涂料企業不做“大廣告”的原因在于受眾的定位差異!巴苛闲袠I做廣告的不少,著力點跟受眾人群不一樣!L說:“大廣告,關鍵是可以帶來大收益嗎?涂料是工業消費品,跟我們熟知的快消品是兩回事,通道決定了他投入與產出的不確定性!

這個理由得到了Z的認可。

 

廣告著力點

涂料行業的銷售模式也限制了涂料企業的廣告投放。一直以來,涂料行業都是以渠道銷售為主,經銷商作為溝通企業跟消費者的中間橋梁,在涂料行業起著舉足輕重的作用。

由于經銷商的出現,讓本來簡單的廣告受眾問題出現了分歧。問題由此產生:涂料企業做廣告,到底是做給經銷商看,還是做給消費者看?

L認為渠道才是涂料企業做廣告的著力點:“就一句話,渠道影響到了下游的油木工直至群眾;就這么簡單!痹谒磥,涂料企業做廣告首先是讓渠道商看到,再通過渠道商的網絡營銷下游的使用者及消費者。

“我感覺做央視‘小廣告’其實就是做給經銷商看的!S也表示,經常有經銷商向他提及,為什么企業不多做一點廣告,提高品牌知名度。

Z不認同,他從受眾的數量出發,假設道:“假如群眾(消費者)13億,渠道是5000萬,看看哪個大!彼指出,經銷商喜歡看商家做廣告也不是因為他能從廣告里了解這個品牌,而是因為經銷商覺得有廣告就能縮短自己說服消費者用這個產品的時間。

“那‘小廣告’看到的人多還是‘大廣告’看到的人多呢?廣告的意義在哪里?”Z不無困惑。

 

“大廣告”是毒藥?

“我還是覺得大部分涂料廠家是沒有做‘大廣告’的實力的,也許后期收益會不錯,問題是他們可能熬不到收益的時候!S堅持他的“缺錢論”,認為涂料企業不適合貿然投入“大廣告”!白觥髲V告’之后,如果連推廣的錢都沒有了,那(廣告投入)真的會打水漂的!

“問題是現在一家(參加央視黃金廣告資源投標的涂料企業)都沒有。那肯定有地方被忽略了!Z說。

 此時某品牌經銷商DK加入討論。他們都認為涂料企業要想做“大廣告”必須先練好“內功”!坝袕V告,無網點,等于白做;有廣告,有網點,無推廣,等于浪費做!”D說。他認為企業做廣告要看所處的發展階段:“企業發展也是一個階段一個階段的,產品階段、渠道階段、專賣+廣告階段,你得看這個企業目前是處于哪個階段吧,要是處于產品階段,都供不應求的話那還做什么廣告!

D接著說:“從市場角度去說的話,還得細分市場,有些市場你做了廣告也不見的有用!像汽車漆、家具漆這些市場,你試試,立邦漆那么知名,可在家具漆市場不也一敗涂地的嗎?簡單的說,投廣告的基本上就是家裝漆市場,其實這個市場只是很小的一塊!

“廣告是錦上添花!K的觀點更是直接:“沒有內功,‘大廣告’就是毒藥! 

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